Kompletní průvodce spotřebitelské psychologie

Spotřebitelská psychologie prostudujte si, jak lidé rozhodují o tom, co kupují, potřebují, chtějí nebo jak jednají kolem produktu, služby nebo značky. To vše má pro společnosti zásadní význam, protože tyto proměnné budou řídit jejich tržní strategie.

Stručně řečeno, spotřebitelská psychologie je studiem toho, jak se lidé rozhodují o tom, co kupují, co potřebují, co chtějí nebo jak jednají kolem produktu, služby nebo značky.. 

Příklad, který ukazuje rozsah analýzy, kterou vyžaduje spotřebitelská psychologie, se nachází v bezlepkových produktech, které ve Španělsku našli svůj vrchol ve společnostech, jako je Mercadona nebo, v poslední době, Den supermarketů.

Tyto společnosti, které jsme právě jmenovali, použili správné nástroje k nalezení potřeby prostřednictvím sledování stravovacích návyků v populaci a zaplňují tak mezeru na trhu, což je rozdíl, na který ostatní společnosti nevěnují pozornost..

Tři faktory pro pochopení spotřebitele

K pochopení chování spotřebitele musíme vzít v úvahu tři základní faktory: chování a kognitivní proměnné, osobní proměnné a sociální proměnné. Podívejme se na každou z nich podrobněji:

─ kognitivních a behaviorálních faktorů Vztahují se především na to, jak lidé zpracovávají informace ze dne na den a jak se kolem nich chováme; to je, kupujeme si určitý výrobek, protože naše pozornost je věnována sloganu značky? Povzbuzuje nás tento slogan k jeho koupi??

Musíme také vzít v úvahu rozdíly mezi pohlavími, protože muži a ženy mají každý svůj způsob vnímání a pozorování podnětů; například při zpracování barvy. V tomto aspektu je však stále spor a není zcela jasné (Barbur, 2008); Je zřejmé, že i přes to jsou výrobky určené pro muže jistým způsobem, zatímco ty, které jsou zaměřeny na ženské publikum, jsou jiné.

─ osobní faktory, také v psychologii individuální rozdíly, jsou ty, které dělají, že každý člověk, za to, kdo je a bez ohledu na jeho věk, pohlaví, kulturu nebo místo původu má rád určitý produkt a ne jiný; to znamená, že osobní faktory jsou ty, které se řídí naší osobností.

Například, fanatik videoher nebude vadit utrácet obrovské množství peněz na jejich koníček, zatímco jiná osoba úplně nezaujatá o nich ani zvažuje utrácet minimální část jejich platu na nich a rozhodne se věnovat tyto peníze k jiným. produktů.

Věk je samozřejmě proměnná, která je třeba vzít v úvahu při studiu chování spotřebitelů; Kolik starších lidí však má například komiksový svět, něco tradičně vyhrazeného pro mladší generace? Proto nás analýza věku, pohlaví nebo kultury původu může vést k omylu.

─ sociální faktory Jsou rozhodující pro pochopení chování spotřebitelů, zejména v informačním věku, ve kterém se ocitáme ponořeni a sociálních sítí v plném varu. Sociální ovlivňující osoba může být samozřejmě uživatelem Instagramu, ale může být také členem rodiny.

Může to být také referenční skupina pro jednotlivce (tzv. Outgroup), s níž chce identifikovat nebo se projevit. Stejně tak to může být také společenská třída se vším, co to znamená: příjmy uvedené třídy, životní úroveň, estetika příslušníků, úroveň vzdělání atd..

Jak vidíme, sociální faktory jsou velmi různorodé a často jsou nejobtížnější analyzovat při vytváření marketingové strategie. Je však velmi důležité je brát v úvahu, zejména pokud jde o produkci reklamy, ve které se dnes jako protagonista objevuje například osobnost vlivu..

V této kategorii můžeme také zahrnout kulturní faktory, protože kultura nepřestává být ovlivňována na sociální úrovni. Kulturní faktory jsou pro společnosti obzvláště zajímavé, zejména pokud jde o přizpůsobení produktů určitým konkrétním trhům nebo navrhování marketingových strategií na mezinárodní úrovni..

Pokud například chceme přizpůsobit americký produkt španělské populaci, musíme vzít v úvahu kulturní model Hofstede, který podle řady partitur (individualismus-kolektivita, mužskost-ženskost, nejistota jistoty atd.) Zohledňuje jaké aspekty odlišují jednu kulturu od druhé.

Kulturní model Hofstede je jedním z nejpoužívanějších marketingových specialistů a má zvláštní zájem, pokud jde o přizpůsobení cen různým trhům, vytváření reklam, segmentaci obyvatelstva nebo výběr odvětví, do kterého má být produkt nasměrován..

V návaznosti na tento případ, vzhledem k tomu, že Spojené státy dosahují velmi vysokého individualismu (lidé nemají velký smysl pro jednotu rodiny) a Španělsko je většinou společnost, která je strukturována kolem rodiny, chceme-li reklamu přizpůsobit z Ameriky Nejlepší cestou do Španělska je zahrnout zprávy, které podporují rodinné hodnoty.

Rozhodovací proces kupujícího

Můžeme říci, že produkt, který kupujeme, je jen špičkou ledovce komplexního kognitivního rozhodovacího procesu, který se odehrává v našem mozku a že na denní bázi věnujeme jen zřídka pozornost. Věnovat pozornost těmto vnitřním reakcím nás však může učinit zodpovědnějšími a vědomějšími spotřebiteli v naší každodennosti.

Výzkumná skupina Engel, Blackwell a Kollat ​​vyvinula v roce 1968 model, který je dodnes považován za nejúspěšnější, pokud jde o vysvětlování našeho chování jako kupujících. Když mluvíme o tomto modelu, musíme si ho představit jako cyklus, ve kterém poslední krok dává prvnímu mechanismu zpětnovazební mechanismus..

Proto řekněme, proč spotřebováváme to, co konzumujeme:

1. Stav potřeby a jeho uznání

Zde hovoříme o okamžiku, kdy si uvědomíme, že potřebujeme něco, co nemáme, a že tento stav potřeby ("jaký hlad, mám prázdný žaludek") se liší od našeho ideálního stavu ("bylo by mnohem lepší, kdybych požádal o pizzu adresa ").

Skutečnost, že něco potřebujeme (nebo, což je zajímavější, že si myslíme, že je potřeba) však nemusí vyvrcholit bezpečným nákupem. Cena produktu nebo dostupnost či snadnost akvizice musí být spotřebitelem vnímána jako přijatelná, na subjektivní úrovni důležitosti, kterou připisuje této potřebě (je to otázka života nebo smrti? Je to prostě rozmar?)

Například, pokud chceme, aby zedník změnil podlahu našeho domu na další krásnější (situaci nebo ideální stav), ale daný rozpočet je velmi vysoký (nedostupnost pro službu nebo produkt), situaci uvidíme jako nepřijatelnou a my si vybereme za to, že jsme zůstali. V tomto případě není potřeba vyvrcholit nákupem.

Skutečnost, že si uvědomujeme, že něco potřebujeme, může být způsobena různými důvody. Známá klasifikace je Maslowova pyramida potřeb založená na základních fyziologických potřebách vylézt na vrchol, kde se nachází seberealizace lidské bytosti..

2- Hledání informací

Jakmile zjistíme potřebu, je na čase hledat řešení tohoto stavu „nevolnosti“, který tento nedostatek vytváří. Informace, které budou prohledány, budou úměrné významu toho, co dáváme potřebě, kterou máme (například nákup nového počítače vyžaduje mnohem selektivnější a komplexnější rozhodovací proces než objednávání pizzy doma).

Je také možné, že tento druhý krok v tomto procesu přeskočíme: například pokud je identifikovaná potřeba žízeň, zřídkakdy se dostaneme ke spekulaci, která značka vody je nejvhodnější k tomu, abychom zásobili náš nedostatek..

Názor, že my tvoříme produkt, který potřebujeme, zahrnuje jak vnitřní faktory (paměť spotřebitele a vztah, který měl s dříve zakoupenými produkty), tak externí (informace, které najde na webu, v časopisech, slovech z úst).

3 - Vyhodnocení alternativ

Když jsme shromáždili informace v našich hlavách, vyhodnocujeme různé možnosti nákupu, které nám předkládáme a vybereme si ten, který nejlépe vyhovuje našim potřebám (samozřejmě i do kapsy).

Každý člověk má svá kritéria a každý přidává větší váhu některým charakteristikám než ostatním. Existují například lidé, kteří dávají přednost prestiži určité značky namísto pěkného designu výrobku, nebo jsou ti, kteří se rozhodnou pro dokonalou úpravu, než pro "doplňky", které může výrobek představovat, jako v případě automobilu..

4. Konečné rozhodnutí

Můžeme říci, že tato fáze je hodinou pravdy, v tom smyslu, že naše myšlenky a naše chování směřují k cíli konečného nákupu produktu. Toto rozhodnutí bude samozřejmě učiněno na základě výše popsaných fází a může být ovlivněno faktory, jako jsou zkušenosti z prodeje nebo politika návratnosti.

V poslední době se přihlíží k estetice zařízení a detailům, které mohou být bez povšimnutí (osvěžovač vzduchu, teplota nebo osvětlení). To je něco, co můžeme ověřit v našem každodenním životě, a to je to, že všichni si všimneme charakteristického zápachu obchodů jako je Stradivarius.

Také při ošetření prodejci poskytují veřejnosti, barvy stěn skladu v pochybnost nebo rychlosti front u pokladen jsou velmi důležité otázky, pokud tato provozovna nechte nám dobrou paměť v našem paměť, vzpomínám si jistě vyvolal v budoucích případech.

Nesmíme zapomenout ani na to, že negativní podněty nás staví mnohem více než pozitivní, a že špatná zkušenost v podniku je pro nás dostačující, abychom se rozhodli, že na něj nebudeme znovu chodit..

5. Post-nákupní chování

Zatímco předchozí fáze byl poslední krok v procesu, je to rozhodující, a to je místo, kde můžeme být spokojeni s výrobkem, který jste právě zakoupené nebo zklamaní, který bude opakovat, nebo ne.

Vyhodnocení nebo hodnocení, které provedeme po nákupu, má pro společnosti velmi důležité důsledky, protože vytváří loajalitu ze strany klienta, což je něco, co chce jakákoliv společnost..

Samozřejmě, že s internetem v našich rukou nemůžeme podceňovat sílu rozzlobeného, ​​smutného nebo zklamaného zákazníka s určitou značkou as její silou ji poškodit..

Příklad tohoto je nalezen na webu TripAdvisor, kde můžeme negativně hodnotit restauraci, do které jsme právě šli, takže ostatní potenciální zákazníci přemýšlejí o tom, zda si v tomto zařízení dát nohu nebo ne..

Stručně řečeno, a jak již bylo zmíněno výše, jsme si vědomi tohoto procesu můžeme učinit mnohem větší odpovědnost spotřebitele a zabránit impulzivní chování k nákupu nebo unést sloganem společnosti bez zastavení analyzovat, než pokud opravdu potřebujete že produkt nebo pouhý rozmar.

Tímto způsobem dostaneme více z našich nákupů a vyhneme se pocitu viny, který nás někdy napadá, když vnímáme, že kupujeme nebo utrácíme spoustu peněz na určitém produktu zbytečně.